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民族元素旅游景區宣傳冊子的多模態話語分析
時間：2019-11-14
一、引言
隨著信息技術不斷發展，圖像、聲音等非語言符號日益成為除文字外人際溝通的重要媒介。如何解讀充滿多元符號的文本或其他載體，該問題產生了20世紀90年代在西方興起的研究領域——多模態話語分析。通過多模態話語分析方法，能全方位多角度地剖析語言符號，透徹地分析一些新的語義表達方式的意義。然而，在我國，對多模態話語分析的研究起步較晚。21世紀初，李戰子提出了多模態話語分析的理論和方法；胡壯麟對多模態化和意義的多模態構建進行了研究；朱永生指出了多模態話語領域的發展方向。
云南有許多著名的旅游景點，其中大理風景名勝區和九鄉風景名勝區鮮為人知。大理名勝風景區位于云南西北部大理白族自治州境內，是一個以白族為主的少數民族聚居區。景區以蒼山洱海為中心，主要分為大理蒼山洱海景區。當地氣候宜人，四季如春，歷史文化悠久，民族特色濃郁。九鄉風景區是云南新興的以溶洞景觀為主體，洞外有山水峽谷風光、民族風情、人文景觀、配套齊全的大型綜合性風景旅游區。這兩個旅游景區的宣傳冊子都體現了景區的民族性，策劃者們在對云南地區旅游景點進行宣傳時，充分地利用了民族元素。本文主要通過對云南旅游景點宣傳冊子中的圖像話語進行分析，發現在旅游宣傳文化產品中運用最廣泛的是民族服飾。同時，民族服裝的運用折射出了人們的一種意識形態，即少數民族族群和主流族群對少數民族文化的認同。
二、多模態話語分析的系統功能語言學理論
韓禮德強調語言為一個符號系統，其具有一定的特殊性，他還指出語言具有將其他與系統相符的事物表達出來的能力，是一門綜合各種意義系統的工具。韓禮德的元功能主要包括概念、人際、語篇三個方面的功能，其中，概念功能指的是語言對人們在包括內心世界在內的現實世界的各種經歷進行表達的一種功能；人際功能指的是說話者通過運用語言這門工具，參加社會各項活動的一種功能；而語篇功能則指的是語言在信息組織過程中所發揮的功能。
中國海洋大學張德祿教授認為，多模態話語是指運用。聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象[1]。其理論基礎是韓禮德創立的系統功能語言學。韓禮德認為語言系統中有三個元功能——概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能是語言對人們在現實世界中各種經歷加以表達的功能：人際功能是講話者運用語言參加社會活動的功能；語篇功能是語言用于組織信息的功能[2]。多模態話語分析就是把多種不同的模態結合起來研究它們所體現出來的再現意義、互動意義和構圖意義，就此反映語篇中不同模態之間的相互協作關系。
三、云南旅游景區宣傳冊子所呈現的民族元素的多模態話語分析
大理、九鄉地區旅游宣傳冊子都以多模態話語的方式出現，即宣傳冊子由文字文本和圖像文本構成。文字構成語言話語，圖像構成圖像話語。每一種話語用其自身獨特的符號單位來表達，實現符號的人際純理功能、概念純理功能和語篇純理功能。就圖像話語而言，概念功能，被稱為表現即畫面有什么；語篇功能被稱為呈現即畫面的信息是如何組織在一起；人際功能被稱為取向即圖像與觀看者之間的關系[3]。下面對大理地區旅游宣傳冊子的封面(圖一)，九鄉旅游景點示意圖(圖二)的圖像話語進行分析。
圖一由五個身著艷麗白族服裝的白族少女和遠處的蒼山、大理三塔所組成。該圖的取向是五個白族少女友好地對著觀看者微笑，這樣的圖像九構成了五個白族少女與觀看者之間的人際互動，即白族少女歡迎觀看者；該圖的表現是一種異域文化的概念；圖一的呈現是以身著絢麗的白族服飾少女為中心，蒼山、大理三塔為背景的。圖二的取向同樣是一位身著艷麗民族服裝的少女友善地對著觀看者微笑，微笑完成了少女與觀看者之間的人際互動，即少數民族的少女歡迎你；圖二的呈現是以該少女為中心，溶洞群為背景。該圖的表現為一種異域地域的概念。綜上所述，圖一、圖二，這兩種圖像話語實現了關于自然、少數民族的概念功能，信息的組成是以少數民族為中心，并實現了少數民族邀請觀看者到此一游的人際互動功能。
下面本文作者對圖一、圖二的概念功能進行近一步的分析。圖像話語的概念意思由參與者、過程和環境，這三個元素構成，主要描述參與者以什么樣的方式在做什么。圖一的參與者是五個白族少女，環境是蒼山、大理三塔，過程是站著。圖二的參與者是一位少數民族少女，所處環境是溶洞群，過程也是站著。從以上分析可以看出，兩幅圖畫的參與者都是少數民族。他們的民族身份直接標志就是民族特色服裝。由此可見，云南地區旅游宣傳冊子中最顯著的民族元素就是民族服裝。
四、模態之間的相互協助
多模態話語分析是把旅游宣傳冊子中語篇的多種符號作為一個整體來進行研究，探討旅游宣傳語篇是怎樣實現各種模態的配合和如何通過圖像文字音樂等符號的傳播實現社會互動。旅游宣傳冊子中的多模態形式主要是視覺模態，它展示了民族元素的意象成為了表現的中心，視覺模態與文字模態作為不可或缺的組成部分，同時也構成了統一的整體來傳達意義。
從韓禮德功能語法的角度而言，兩幅宣傳圖的概念意義主要都是身著少數民族服飾的少女面帶微笑與背景中的自然景觀所構成象征符傳遞的，旅游宣傳冊子中的畫面則通過具有民族元素的象征符，向大眾傳遞著云南少數民族所具有的文化根基和價值內涵。人際意義則是通過傳者與受者之間的互動完成的，圖示中的民族元素的選擇和表現，充分滿足了觀看者的接受心理和審美情趣，使得觀看者產生內心深處的共鳴。作為輔助作用的文字模態，采用的是與圖示內容相呼應的文字，兩種模態相互配合，不僅強化了以云南少數民族元素為主體的視覺模態，而且給觀看者接收信息帶來一種滿足感。
該旅游宣傳冊子中的圖片通過強化突出視覺模態，以及視覺模態與文字模態之間的配合與互補，充分運用畫面圖像、文字、色彩等要素的有機結合，構成一個整體來傳達意義，實現了符號間的互動。
五、旅游宣傳冊子中的多模態的意識形態
從宏觀上來講，意識形態主要指人們關于世界的看法。然而，Thompson提出了一個語篇意識形態的分析模式，不妨看作是對前文中的批評性語篇分析一般方法的具體化[4]。從圖一和圖二中的背景分別為蒼山、大理三塔；溶洞群中可以影射出人們向往大自然，樸素、恬靜的田園生活。這樣的景象正與大都市的繁華的生活形成鮮明的對比。這樣的景象更能讓人們遠離城市的紛擾和壓力，更好的享受生活。其次，在兩幅圖示中的參與者都是身著民族服飾的少女們。這一點也體現著民族服飾這一文化特色，同時也彰顯了云南景區的民族性。即少數民族族群自身以及主流族群都表現出了對少數民族文化的越來越高的認同[5]。
六、結語
本文選取的兩幅云南景區旅游冊子中的圖片由語言符號和圖像符號構成，構成了多模態話語。從圖一、圖二這兩幅民族地區旅游景點的宣傳圖像可以清晰的看出，策劃者在旅游景點宣傳策劃中充分利用于民族文化元素，并且將文字話語與圖像話語相結合。這兩種話語相互補充，讓景區旅游宣傳冊子成為了對景點進行宣傳的有效媒介。在大理、九鄉旅游景區的宣傳冊子中，民族服飾這一民族文化元素被充分地利用。這體現了少數民族族群自身以及主流族群對待少數民族文化的態度，同時也映射出人們對少數民族文化的認同。
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